Le géant américain du streaming accuse l'un des plus forts replis de l'indice Nasdaq 100, cédant 1,89%, alors que HSBC abaisse sa recommandation sur le titre à conserver, contre acheter précédemment. La banque réduit également son objectif de cours de 96 à 76 dollars, estimant que la concurrence croissante de YouTube pèse sur ses perspectives.
HSBC souligne notamment la progression rapide de YouTube sur les téléviseurs américains.
En juillet, la plateforme d'Alphabet a capté un record de 14,2% du temps passé devant la télévision aux Etats-Unis, tandis que la part de Netflix est tombée à 7,8%, son plus bas niveau depuis plusieurs années. Les analystes relèvent parallèlement une baisse d'environ 17% sur un an des heures de visionnage des séries apparues dans le Top 10 de Netflix en juillet et août.
Et la pression concurrentielle pourrait encore s'accentuer. YouTube cherche désormais à fidéliser ses créateurs les plus populaires grâce à des financements directs, des rémunérations accrues et des accords d'exclusivité, tout en développant des formats épisodiques plus proches des séries proposées par les plateformes traditionnelles.
Dans ce contexte, HSBC anticipe à la fois une hausse des dépenses de contenus et une augmentation du taux de désabonnement chez Netflix.
La banque réduit ainsi de 6 à 9% ses estimations de bénéfice par action pour 2027 et 2028.
La plateforme de musique en ligne Spotify lui apparaît en revanche mieux protégée face à YouTube, grâce notamment à des catalogues relativement homogènes entre les différentes plateformes et à des coûts de production nettement inférieurs à ceux de Netflix.
HSBC maintient donc sa recommandation "acheter" sur Spotify, avec un objectif de cours inchangé à 675 dollars.
Depuis le début de l'année, l'action de Netflix chute de plus de 23%.
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